Meios de comunicação omitem execração de consumidores, abrem espaço para matérias corporativas e não informam crimes praticados pela indústria contra a população. Ao contrário do que afirma a notícia, a Impala sabia que a consumidora enviaria fotos de vítimas à The Economist caso não houvesse recall. No mesmo dia da segunda interdição, a diretora da Impala, Marina Margaret Cabral, teve a audácia de caluniar a consumidora de crime de extorsão, e contou com forte intimidação policial sem que nenhum meio de comunicação divulgasse o crime!

Crises de imagem são um problema cada vez mais presente nas grandes empresas, pressionadas por um volume de informação nunca visto antes. Mas não são uma exclusividade das corporações. Pequenas e médias companhias também enfrentam tais crises, com uma agravante: têm muito menos preparo e recursos para lidar com elas. É o caso da Impala, fabricante de cosméticos de São Paulo, conhecida por licenciar esmaltes com a marca de personalidades como as apresentadoras Xuxa e Angélica.

O drama da Impala começou no dia 13 de janeiro, quando a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) proibiu a empresa de produzir, distribuir e comercializar todas as suas linhas de esmalte no país. A justificativa da Anvisa foi taxativa: problemas de fabricação que poderiam afetar a saúde das consumidoras.

A decisão foi publicada no Diário Oficial e imediatamente provocou uma tempestade. No mesmo dia em que foi divulgada a notícia, a central de atendimento da companhia recebeu 400 ligações telefônicas (um recorde na história da empresa). Normalmente, a companhia destaca apenas um funcionário para aque la função.

Outros 14 tiveram de ser deslocados para dar conta de tantos telefonemas. Do outro lado da linha, estavam manicures enfurecidas, clientes raivosos e fornecedores perplexos. Os dublês de atendente não sabiam o que responder. «Parecia um bombardeio», diz Victor Munhoz, gerente de produto da Impala e um dos que atenderam as linhas telefônicas. «Não tínhamos nenhuma informação além do que saiu publicado no Diário Oficial da União.»

O problema de comunicação não foi o único enfrentado pela companhia. Seus executivos jamais imaginaram que pudessem passar por uma situação daquelas. Não havia um plano formal de ação. Não se sabia sequer a quem recorrer num momento daqueles. O quadro era de balbúrdia absoluta.

Faltavam experiência sobre o assunto no departamento jurídico, uma estratégia para o recolhimento imediato do produto e até mesmo definição prévia num caso como esse de quem seria a pessoa para dar entrevistas e mostrar a posição da empresa. Em meio ao caos, a Impala adotou às pressas uma espécie de pacote emergencial.

Fonte: Revista Exame 26/01/2006