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Artistas e Venda de Concessão de Imagem – Ausência de compromisso social em um mercado de 130 milhões de analfabetos funcionais sem reconhecimento dos seus direitos, expostos a todo tipo de exploração empresarial.

Celebridades ou formadores de opinião da web ganham de R$ 1.500 a R$ 20 mil para postar conteúdo relacionado a uma marca em seus perfis do Twitter, segundo apurou a Folha.

E o valor pode subir às alturas: alguns apresentadores chegam a receber mais de R$ 50 mil por um pacote de tuítes pagos e outros famosos pedem R$ 20 mil por um único post, que não passa de 140 caracteres.

Nenhuma agência confirma oficialmente os valores pagos, mas elas falam das estratégias desse novo nicho do mercado.

Na hora do pagamento, existe um abismo entre os famosos e os formadores de opinião em determinados setores da internet. “Celebridades do ‘mundo off-line’ (artistas de TV e músicos, por exemplo) ganham mais, porque cobram mais. A celebridade brasileira está acostumada a altos cachês e, no Twitter, não é diferente”, explica Pedro Araujo, planejamento digital e de redes sociais da Ogilvy.

“No caso das celebridades, são pagos cachês normais, como em qualquer campanha publicitária”, conta Paulo Sanna, vice-presidente de criação da Wunderman.

Ana Maria Nubie, vice-presidente de atendimento da Agência Click Isobar, explica que o cachê é como o valor pago a modelos: “Tem o da modelo iniciante e tem o da Gisele [Bündchen]”.

No caso das webcelebridades, o calibre é menor. “O preço cobrado tem relação direta com o número de seguidores”, explica Araujo.

Nubie fala de uma abordagem diferenciada nesse caso: “Você pode fazer tipo uma ação com blogueiros e contratar um conjunto de blogueiros para fazer posts sobre sua marca.”

“Quando você fala em celebridade, você está comprando a imagem da pessoa. Quando você fala em influenciador, você se aproxima de um agente, para que ele tenha uma boa experiência com a marca”, explica Sanna, que conta que, para sua agência, não faz sentido simplesmente pagar para quem um agente fale de sua marca “sem ser autêntico”.

PACOTES

O pagamento é feito por posts com referências à marca no Twitter –às vezes um pacote, às vezes apenas um. Araújo, da Ogilvy, afirma que, algumas vezes, o perfil de um tuiteiro é patrocinado por um período de tempo e pode ocorrer uso do papel de parede do perfil e da própria foto usada pela pessoa.

Um caso notável é o perfil do jogador Ronaldo (@ClaroRonaldo), patrocinado pela operadora de telefonia Claro.

Ricardo Nogueira/Folha Imagem
Ronaldo em partida disputada no estadio do Pacaembu no mês de abril; o jogador fechou contrato com a Claro
Ronaldo em partida disputada no estadio do Pacaembu no mês de abril; o jogador fechou contrato com a Claro

Os tuítes comprados se dividem em duas categorias: os que deixam claro ser parte de uma propaganda e os ligeiramente disfarçados. Mas o disfarce é abominado em algumas agências.

“Não fazemos ‘disfarçados’. A coisa tem que ser explícita, nada oculto. A política é essa, se não gera uma reação super negativa. O negócio é jogar pelas regras do jogo”, diz Nubie, da Click Isobar.

“Depende do planejamento e estratégia da agência e do cliente o fato de ser ou não um tuíte disfarçado”, explica Fabio Allves, da agência fri.to.

MARCA

Mas por que as empresas chegam a pagar R$ 20 mil por 140 caracteres?

Sanna, da Wunderman, explica que o valor de um tuíte de uma celebridade para a marca varia de acordo com a ação. “No geral, existe o benefício da criação de uma herança de conteúdo positivo deixada no Twitter”, diz. Segundo ele, o conteúdo gerado permanece on-line por muito tempo e outros consumidores, ao procurar pela empresa, acabam tendo boas impressões.

Sanna também fala sobre o uso do Twitter como parte de um conjunto de ações: “Pensamos em um projeto maior, procuramos quem são as pessoas que podem representar a marca, o Twitter da pessoa acaba sendo uma consequência natural”, conta.

Para Nubie, da Click Isobar, o atrativo dos tuítes dos famosos é associar a marca a uma personalidade: “Quando você tem uma personalidade inspiradora, ela traz alguns valores para um determinado grupo de pessoas. Por isso, as marcas procuram estar associadas a celebridades.”

Além disso, o valor do Twitter como meio de divulgação influencia. “Os tuites trazem visibilidade em um meio em que todos os anunciantes querem estar.”

Fonte: Folha de S.Paulo 15/12/2010